设计师如何套路设计师？让人欲罢不能的游戏化设计

顶级游戏化专家Yu-Kai Chou曾在他的书《游戏化实战》中提出：“游戏化设计即是以人为本的设计(human focused design)，它不同于体验设计的一般理论以人为中心的设计(HumanCentered Deisgn)，或者IDEO提出的以用户为中心的设计(User Centered Deisgn)。

游戏化设计=游戏设计？

1983年，日本任天堂公司推出FC游戏机（即红白机），开启了日本游戏产业的辉煌历史，红白机也随即成为时下很多热门游戏的前身。

如今，掌机、PS4、网页游戏、手游全面爆发。游戏成为人们娱乐活动的重头戏，而加入游戏化设计的产品也几乎渗透在人们生活的各个方面。

游戏化一词最初由英国一位咨询师Nick Pelling于2002年提出；随后高德纳咨询公司把游戏化定义为“使用游戏机制和游戏化体验设计，数字化地鼓舞和激励人们实现自己的目标。”

游戏化并不能简单地将游戏中的元素和机制进行强制的挪移，而应该是一个增强游戏性体验的过程。“ 游戏化”是提取游戏中的乐趣和吸引人的元素并将它们应用到现实世界或生产活动中去的技术， 同时也是在过程中最强调人的动机的设计。

游戏化设计与游戏设计之间不能划等号，游戏设计属于一个设计领域，而游戏化设计是一种设计思维或设计方式。

游戏化设计不是常规的找痛点并解决问题，游戏化设计通常不会面对明确的痛点，就像游戏并不是生活的必需品一样。游戏化设计不需要痛点，体验即目标。

为什么会对游戏上瘾？

游戏让人停不下来的原因是什么？现实生活中我们常见到废寝忘食的游戏玩家，他们沉浸在游戏中，获得现实中难以得到的愉悦感，而这种愉悦感很多时候并不是因为他们通过玩游戏可以获得外部的奖励，而是一些更为内在的动机。

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心流理论模型

70年代美国心理学家米哈里·契克森米哈提出了“心流”理论。

心流是一种将个人精神力完全投注在某种活动上的感觉，它产生时同时会有高度的兴奋及充实感。80年代米兰大学马塞洛・马西米尼等人又根据挑战感/技能水平的维度提出了八区间的心流体验模型：

在这个模型中我们可以看到， 当人们处于高挑战，中技能水平的时候，好胜心被激发，往往能驱使其提高技能；当人们处于高挑战、高技能水平的时候，心流会产生，身心处于最积极、最享受的状态；当人们处于中等挑战，高技能水平的时候，便会充分享受掌控带来的愉悦体验。

因而要在游戏设计中制造心流体验，关键在于调整挑战与技能的关系，使其在1-2-3区之间循环运行。

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游戏化设计的四个特征

解构游戏化设计本身，无论是简单还是庞杂的，都具备以下的4个特性：

一、目标（goal）：指的是玩家努力达成的具体结果。它吸引了玩家的注意力，不断调整他们的参与度。

目标为玩家提供了“目的性”。目标很容易理解：我们玩dota的时候，就是不断地取得胜利，玩俄罗斯方块就是要尽可能长时间地玩下去，如果游戏没有了目标，那么就如同人生没有了目标，便索然无味，这也是为什么大学生容易沉迷游戏，因为生活失去了目标。

所以要想把生活过得跟游戏一样，首先，我们得有一个目标，无论是长期还是短期的，是高大上的还是普通的。

二、规则（regulation）：为玩家如何实现目标作出限制。规则的制定用来规范玩家的行为，使游戏可控，同时推动玩家去探索此前未知的可能空间，激发玩家的创造力和策略思维。

这个特征在现实中对绝大多数人来说都很容易：做一个大大的遵纪守法的良民就好。

三、反馈系统（feedback system）：告诉玩家距离实现目标还有多远。它通过点数、级别、得分、进度条等形式来反映。反馈系统最基本也最简单的形式，就是让玩家认识到—个客观结果。对玩家而言，实时反馈是—种承诺：目标绝对是可以达到的，它给了人们继续玩下去的动力。

反馈系统非常重要，但很容易理解：玩游戏的时候，每过一关，分数都会增加，正是因为游戏给予了我们高度实时的反馈，使得让我们感觉”根本停不下来。

四、自愿参与（voluntary participation）：要求玩家都自愿接受上述的目标、规则与反馈，任意参与和离去的自由也都是为了保证玩家把游戏中设计的高压挑战视作安全且愉快的活动。

一个优秀的游戏，通常是在一套相对合理的规则下不断调整目标，通过实时反馈引导玩家能力提升来达到高挑战感/高技能水平的心流体验。

游戏化设计案例解析

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当花钱也有了使命感——蚂蚁森林

给游戏赋予意义，让玩家认为自己在做一件比事情本身更伟大的事，从而受到激励。

假设在一款本身没有太多故事情节的游戏里，加入一段史诗意义的背景故事，那么玩家玩游戏就等于踏上了一段英雄之旅，可以去努力达成无数有意义的成就，这种使命感与成就感会让他更加沉浸在游戏世界里。

蚂蚁森林是支付宝的一款公益项目，用户可以在支付宝里养一棵虚拟树，通过步行、线上支付等绿色行为，不断产生绿色能量，当能量收集到一定数量，则可以种下一棵实体的树。

虽然只是简单的收集能量，但它背后被赋予了公益的意义。所以当人们做这件事情时，会感到非常有意义，从而能坚持每天去做。

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运动带来的成就感——keep

人们内心渴望成长，通过达成目标来获得成就感。经典的PBL系统——Points（点数）、Badges（徽章）、Leaderboards（排行榜），就是来自于这种因素的驱动，也是目前产品上运用最多的游戏化机制。

在很多角色扮演类游戏中的角色，玩家可以自己决定角色的成长方向，在 Keep 成长体系中也是一样的自由，用户可以选择通过更多的健身行为来成长，也可以选择通过更多的跑步、骑行运动来成长。

Keep鼓励用户选择自己喜欢的成长路径。不同于其他 app 推出的游戏化玩法，Keep 成长体系特色在于创新性的设立「坚持指数」这一「非线性的规则」，数值从1.0到2.0不等，即连续坚持锻炼会获得加倍激励的效果。正如连续坚持锻炼的天数越多、就越难，用户感受并不是线性的。

Keep推出成长体系的突破点在于，将原有努力付出后短期不可见的运动成果，以游戏化经验值的形式进行数值等级量化实现激励。

无论从鼓励的行为及程度上，Keep成长体系本质是现实生活的反映：当你在现实生活中因为坚持做某件事获得成长时，在Keep内同样得到「成长值」和「升级」，这些是成长体系设计的原则和宗旨。

03

无限创造力——乐高

“没有乐高不能拼的东西。”每个乐高迷都对这句话深信不疑。

每块乐高积木表面看来平平无奇，但只要稍花心思便可以创出不同东西。

无数乐高迷都在为此不断实践，对一块块小积木倾注了全部的创意，让在传统概念中被视为儿童玩具的积木演变成一件件艺术品。

从泰姬陵到泰坦尼克，乐高最大的乐趣就是玩家根据自己的妙想和创意去搭建出任何东西。

乐高所代表的不仅仅是玩具那么简单。几十年来，西方孩子几乎都在乐高的陪伴下长大，并且很多人一玩就是一辈子。对于能成为无数人梦想起点的东西，足以影响整个世界的潮流文化。2015年，乐高早已取代法拉利成为品牌金融所评选的“世界上最强大的品牌”。

人们通过自己的创造力完成游戏，获得成就感。乐高就是一个非常典型的例子。虽然它具有很强的重复性，但在玩乐高的过程中，用户的创造力得以发挥，这就是为什么人们还是会对它上瘾。

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下个视频会是什么？——抖音

拿占据用户高时长的产品「抖音」举例：15s全屏沉浸式视频、自动循环播放和超简单的上下滑动切换交互，无不都是在第一时间向用户明确当下“认真”看视频的目标。

对于及时的反馈，抖音则运用地更加出色：

首先是它向上滑动切换视频的交互设计，让用户的每次手指上滑，都猜不到下一个视频内容会是什么。

这种机制在著名学者普林斯顿心理学博士亚当 · 阿尔特关于行为上瘾的著作《欲罢不能：刷屏时代如何摆脱行为上瘾》一书中被称为间歇性变量奖励(intermittent variable rewards)即一种“无法抵挡且无法预知的积极反馈”（下一条一定更精彩、下次我一定能赢）。

运用探索未知这一动机非常典型的例子是赌博。人们永远不会知道下一颗骰子掷出来的是多少，所以会一直保持好奇，注意力无法跳脱那个环境。

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不可预测的盒子——泡泡玛特

如果说大家不知道泡泡马特的话，那么在走过路过地铁站、或是各大商城可能都有见到一个卖玩具的售货机的吧~

泡泡玛特通常会在商场开设放着巨大玩具「招牌」的门店或智能货柜，逛街路过时很容易忍不住去看一看。其特色在于，你也不知道你买到的会是哪个产品，这也许就是【盲盒】的魅力吧。

盲盒的最大特点就是「不可预测性」。泡泡玛特每个系列有12款不同玩偶，玩家永远不知道会抽到哪一款，这种「随机、碰运气」的感觉让人们疯狂。

接着，当抽了几个之后，玩家就会产生「收集」的需求，想要将一整个系列的玩偶都收集齐，这是「ownership」动机在作祟。最后，商家利用人们对稀有物品超强的获取欲望，在某些系列设置了抽中率极低的稀有款，让玩家越发沉迷，甚至很多人不惜重金去某宝直接购买。

为何这些小玩偶会让成年玩家如此着迷？

泡泡马特以体验式消费延长品牌生命力。现在的消费者精力被透支，他们只会选择看得到的产品。泡泡玛特以显眼的方式，在朋友圈、家周围的商场等日常固定会看到的地方出现，让产品「恰到好处」的进入消费者视线。

此外，29元的徽章和59元的娃娃，都不是一个贵到消费者下不了手的数字。当你看到朋友的分享，不管是被娃娃的可爱「蛊惑」，还是尝鲜心理的作用，可能很快就会想「随便抽一个玩玩」了。

一旦开始购买行为，如果没有获得喜欢的玩具或者想要的隐藏款，就该「再抽一只」了。而一次就抽到「心头好」的人，可能也会因为产生错觉或膨胀心理，趋向认为自己是那个「被上帝宠幸的人」，继续抽下去。（抽无止境）

如果是线上购买盲盒，单个盲盒有8元邮费。8元的邮费设置虽然不高，但满三个包邮的机制正好切中了人们厌恶损失的心理，让用户不知不觉就被引导多花了118元（再买两个盲盒）。

所有上瘾行为的基础都是调动人体本身的快乐酬赏系统。从开始购买玩具时，用户就会开始期待自己会获得收益。而当盲盒玩法将不确定性引入后，用户不仅每次拿到玩具时会觉得开心，而且每次购买就会有期待和兴奋的感觉了。

设计中的游戏化设计

玩法是产品的组织方式，融合玩法与产品本身才是完整的消费体验设计。对于现在的消费者而言，他们需要的是游戏化、参与感、个性化的消费。

未来的零售应该从售卖商品到传递情感，在产品销售之外，品牌必须开始思考如何进一步挖掘和服务粉丝的衍生需求了。

而反观游戏本身，在多数人眼里也许它只是“好玩”而已。事实上，游戏也是一系列规则与意义的整合，是人性与设计的融合。

合理利用游戏的框架、思维和工具，企业可构建更高效的协作方式，人们也能在现实生活中创造出不一样的乐趣……

（文章部分图片素材来源自网络）

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